Comunicación y narrativa transformadoras

La comunicación, el branding y el marketing suelen estar en el punto de mira cuando hablamos de sostenibilidad y de crear mejores impactos. Greenwashing, Socialwashing… Son muchos los tipos de “lavados de cara” y engaños a los que ha contribuido la comunicación. Y sin embargo, la comunicación, bien empleada, es una actividad imprescindible para la transición hacia modelos de economía y sociedad más sostenibles. Y, sin duda, es una actividad que va mucho más allá de “vender”.

La comunicación en el modelo económico actual tiende a perseguir un único objetivo: vender. Tanto cuando este objetivo queda muy claro, como cuando es más sutil, parece que vender sea el único propósito de la comunicación organizacional. Es decir: parece que las personas sólo podamos ser consumidoras (o votantes, que a los efectos, es parecido).

Dentro de toda esta actividad de comunicación, encontramos el branding y el marketing. Podríamos decir que el ‘branding’ es la construcción y gestión de una marca. Es decir, el branding va sobre la identidad de marca, sus valores, su esencia, la historia que cuenta y las relaciones que construye y mantiene.

Esto no tiene nada de malo. El branding es una actividad necesaria para dar sentido a lo que es y lo que realiza una organización (ya sea una empresa privada, una entidad pública, una ONG…). El problema en el modelo actual, es que el branding está enfocado únicamente a posicionar las marcas para la venta. No trabaja sobre unos valores reales, no construye relaciones honestas. Incluso, a menudo, se centra mucho en los aspectos visuales y verbales, descuidando la estrategia y la visión completa.

Por su lado, el ‘marketing’ es la acción de captar y crear valor, en una situación de intercambio. Es decir, el marketing va sobre las estrategias y acciones que realizamos para cumplir los objetivos de la marca. La investigación de usuarios puede ser una parte del marketing: captar las necesidades (reales) que existen en la sociedad, para luego crear un producto o servicio que las satisfaga. También el ‘community management’: crear, coordinar, mantener y liderar comunidades de personas tiene un gran poder. La publicidad es otra de las actividades que podemos incluir dentro del marketing: hacer llegar nuestros mensajes a nuestros públicos.

Elena Rodríguez Benito expone en su tesis sobre “Marketing para el Bien Común”, que el marketing tradicional ha puesto mucho énfasis en la parte de la publicidad, por ser muy rentable. Y se ha centrado en la eficiencia, con una visión cortoplacista. Así, se han descuidado otros aspectos relacionados con la identificación de necesidades reales y la creación de valor para satisfacerlas.

‘Comunicar’ viene del latín ‘comunicare’, poner en común. Crear lazos, entender al otro, conversar con el otro para entendernos juntos. Así, la comunicación, como actividad humana esencial, no debería perseguir el único objetivo de vender, y no debe ser unidireccional. Debería aprovecharse para la gran diversidad de facetas humanas: crear lazos y redes de apoyo, educar y divulgar, aprender o simplemente disfrutar de la comunidad. Y sí, también vender, cuando sea el caso.

En realidad, la comunicación es un lado importantísimo en la innovación. Nos permite crear y compartir significados, dando sentido a nuestra existencia y a lo que hacemos, gracias a:

• Crear la filosofía y los conceptos apropiados para entender y explicar lo que hacemos y lo que queremos hacer.
• Conectar con otros, empatizando y entendiendo, cultivando las relaciones a través de las cuales podremos colaborar e innovar.
• Contar y divulgar lo que somos y lo que hacemos, poniéndolo en común.

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Con respecto al branding, ya se empieza a hablar de su rol en la creación de una red de stakeholders que sea capaz de accionar la transición hacia la sostenibilidad. Andersen, Åberg, y Bujac (2023) hablan de su importancia para aumentar el compromiso de la comunidad con la sostenibilidad, y movilizarla para producir cambios. Golob et al. (2022) defienden que las marcas son un vehículo de significados, capaces de guiar las expectativas y las acciones de sus stakeholders.

Esto nos da para introducir la importancia del branding interno: las personas que forman parte de la marca, desde dentro, también son stakeholders clave. Las personas empleadas, colaboradoras cercanas, propietarias de la marca… todas ellas deben tenerse en cuenta al hacer branding.

En una historia anterior sobre Branding de impacto positivo se hablaba sobre estos temas.

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Con respecto al marketing, Rodríguez Benito ya nos avanza un modelo de Marketing para el Bien Común. Un modelo que va más allá de la visión cortoplacista y el foco en la venta pura. Que trata a las personas como lo que somos, en nuestra complejidad, más allá de consumidoras. Que evita estereotipos y evita crear relatos dañinos.

En definitiva, un nuevo modelo de comunicación debería tener en cuenta el modelo de Economía del Doughnut de Kate Raworth. Y así, considerar tanto la base social (personas) y el techo ecológico (límites del planeta):

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Valorar y empoderar a las personas.

En primer lugar, entender y valorar a las personas en sus múltiples dimensiones, no sólo en la de consumidoras o clientes. Y, por supuesto, considerar a otros stakeholders, no sólo aquellos que van a utilizar o comprar nuestros productos y servicios.

Para empoderar a las personas, la comunicación con ellas debe hacerse desde una visión pedagógica: no hacer demagogia, evitar los engaños y “lavados”. Comunicar con transparencia y honestidad, lo cual implica compartir la información de una manera que sea útil para quien la recibe.

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Más que humanos - Life-Centered.

Debemos comprender y abordar los impactos que tiene nuestra actividad de comunicación sobre el planeta y el resto de seres vivos. ¿Qué tipo de narrativas y culturas estamos promoviendo, y cómo afectan a nuestro impacto sobre la vida? ¿Qué impactos directos tienen nuestras acciones de comunicación sobre el planeta?

En innovación, se ha hablado largo y tendido sobre el enfoque Client-Centered o User-Centered Design. Sin embargo, hemos visto los efectos negativos de centrar nuestro proceso de diseño únicamente en los usuarios que utilizan nuestro producto o servicio. En la comunicación, esto ha contribuido a esa mirada de la que hemos hablado, que contempla a las personas sólo como consumidoras. El nuevo enfoque Human-Centered Design tampoco ha resultado satisfactorio, por dejar fuera de la ecuación a otros seres vivos y al planeta. Por eso, a día de hoy, hablamos de Life-Centered Design.

El enfoque Life-Centered Design nos ayuda a pensar nuestra comunicación desde el nivel macro al micro. Es decir, desde el impacto global de las narrativas y las historias que contamos, hasta el impacto de cada acción concreta de comunicación que desarrollamos. Incluido cada producto y contenido que diseñamos, ya sea digital (una web, una app…) o físico (un flyer o un envase, por ejemplo).

Puedes profundizar sobre este enfoque en nuestra historia sobre Life-Centered Design, y emplear los recursos que ofrecemos con nuestra metodología Regeneración Creativa. Te invitamos a pensar y diseñar tu comunicación con este enfoque.

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Algunas referencias de interés:

Andersen, Poul Houman & Åberg, Susanne & Bujac, Andreea. (2023). Corporate sustainable brand identity work and network embeddedness: Learnings from Better Place (2007–2013). Industrial Marketing Management. 

Freire, Paulo (1971). Pedagogía del oprimido.

Golob, Ursa & Burghausen, Mario & Kernstock, Joachim & Davies, Mark. (2022). Brand management and sustainability: exploring potential for the transformative power of brands. Journal of Brand Management. 

Rodriguez Benito, María Elena. (2020). Un nuevo Marketing para una nueva sociedad. Propuesta de un Modelo de Marketing basado en el concepto del Bien Común.