Diseño de Servicios e impacto positivo

Nuestra economía está cada vez más basada en servicios, y menos en la venta de productos físicos. Además, en medio de la crisis climática, producir y vender más y más productos deja de tener sentido. Pero, si la tendencia es hacia producir menos, ¿cuál será el rol de las personas que se dedican al Diseño?

En una historia sobre la Berlin Design Week hablábamos sobre nuevos roles del Diseño. En concreto, hablamos del Diseño de Servicios, y de cómo otras disciplinas del diseño (industrial, gráfico…) pueden estar presentes dentro de esta disciplina más amplia. De hecho, el Diseño de Servicios ya tiene su propia categoría de premios en los iF awards, como comentábamos en la historia anterior.

El Diseño de Servicios es una actividad que tiene mucho potencial para ayudar a las organizaciones (no sólo empresas) a crear valor. Y, a la vez, contribuir a que las marcas sean sostenibles y estén comprometidas con su entorno. Es una actividad que va más allá de los productos: se centra en la experiencia completa que una organización ofrece, así como en los procesos que la hacen posible.

En nuestra vida cotidiana, nos relacionamos con distintos servicios continuamente. Cuando vamos a un restaurante, no sólo estamos comprando un producto (el alimento), hay todo un servicio. Se nos recibe y se nos atiende, se nos ofrece un lugar donde estar, se nos cocina y se nos trae la comida… No sólo la comida forma parte de la experiencia. También la persona que nos atiende, cómo nos habla y cómo nos trata. Y el espacio del restaurante, con su diseño interior y su mobiliario. Y lo que ocurre en el periodo de espera entre que pedimos y nos traen la comida.

Además, los servicios tienen una parte con la que las personas usuarias interactuamos. Es esa experiencia que recibimos a través de distintos puntos de contacto: el front. Pero también tienen otra parte que no se ve, que son los procesos que hacen posible esa experiencia: el back. Volviendo al ejemplo del restaurante:

• La persona que nos ha tomado nota tiene que llevarla a cocina;
• Para que la cocina funcione, se tiene que haber realizado a tiempo la compra de los ingredientes;
• Y así, muchos otros procesos que ocurren detrás del telón.

El Diseño de Servicios puede poner la mirada en toda la experiencia humana. No sólo en aquellos que reciben el servicio (personas usuarias), sino también de quienes lo hacen posible (personas trabajadoras, principalmente).

¿Cómo contribuye el Diseño de Servicios a la Sostenibilidad y al bienestar de las personas? Un ejemplo muy claro es mediante la servitización: una estrategia de Economía Circular que consiste en transformar un producto en un servicio.

Tenemos casos de servitización en el sector de la electrónica, con empresas como Repeat que, en lugar de fabricar productos para vender, ofrecen un servicio de suscripción. Así, cuando el usuario ya no los necesita, estos pueden volver a la empresa para ser circularizados, ofreciéndo el mismo producto a otro usuario. También tenemos casos de servitización en el sector de la alimentación, con empresas como Bumerang de Barcelona y Reusa’m de Valencia. Ambas empresas ofrecen los envases para alimentación como un servicio: las personas que utilizan estos envases, los devuelven luego en algún establecimiento de la red, para que puedan ser reutilizados.

En todos estos casos de servitización, se diseña todo el servicio pensando en la experiencia de las personas que lo reciben. Por supuesto, para que la servitización funcione, es decir, ofrecer un Producto como Servicio, es necesario que el propio producto esté diseñado apropiadamente. Los headphones de Repeat o los envases alimentarios que ofrecen Bumerang y Reusa’m, deben estar diseñados para ser duraderos a lo largo de muchos usos.

La servitización es un ejemplo de diseño de servicios con impacto positivo que cada vez se aplica más en empresas. Sin embargo, hay más ejemplos, incluso en organismos públicos. Mariana Salgado, creadora del podcast Diseño y Diáspora, trabaja como investigadora y diseñadora de servicios dentro del Ministerio de Interior de Finlandia. También Muhammad Khan, a quien conocemos a través de la World Design Organization, trabaja en Diseño de Servicios en el sector público, en este caso en Canadá. Muhammad se dedica a investigar sobre cómo mejorar la experiencia que tienen las personas migrantes con los servicios que ofrece la administración pública. Por ejemplo, los procesos que tienen que seguir para conseguir documentación, con distintos puntos de contacto como la web, los formularios, las llamadas telefónicas…

Las Administraciones Públicas ofrecen distintos servicios que tienen mucho impacto sobre la ciudadanía, su bienestar y la sostenibilidad de la ciudad. Sin duda, el servicio de sanidad pública es un ejemplo. También el servicio de expedición de documentos como el DNI o el pasaporte. Y, por supuesto, el servicio de transporte público, que es clave para una movilidad sostenible.

En relación con la movilidad sostenible, estuvimos hablando con Oyer Corazón de Hecho&Co sobre el diseño de la identidad de Metro Madrid, realizado por su padre Alberto Corazón. Esta fue una charla que tuvimos en la sede de SANNAS Asociación de Empresas por el Triple Balance, a la que pertenecemos tanto Hecho como Monnou. Llegamos a la conclusión de que el trabajo con Metro Madrid no había sido sólo un trabajo de diseño de identidad visual. Se había aplicado el Diseño de Servicios, al estudiar toda la experiencia que la ciudadanía puede tener con el metro, con distintos puntos de contacto: las tarjetas, los mapas, la señalética… Sin duda, un trabajo donde es importantísimo tener en cuenta la accesibilidad y la sostenibilidad de todo el recorrido que se hace con Metro Madrid.

El diseño del sistema de identidad de Metro Madrid muestra cómo es importante tener en cuenta todo el contexto de un servicio. Pero también muestra la importancia de la estética en cada punto de contacto. Durante la gala de los IF Awards conversamos con Ana Relvão del estudio Relvãokellermann sobre esto. Hablábamos de cómo la estética final es parte de la experiencia global que se tiene con el servicio, y por ello no se debe descuidar. En Monnou ponemos mucha atención en esto: diseñar servicios sostenibles y cuyo recorrido está bien pensado, en los que, además, cada punto de contacto tenga una estética cuidada.

Cuando diseñamos nuevos servicios de empresas y startups, o rediseñamos los que tienen, la investigación con usuarios es clave. En el caso de la startup de moda circular Alternew, el servicio conecta de forma digital a sastres con clientes a los que reparan la ropa. Se realizó una investigación con sastres, clientes y también con el equipo interno de Alternew (recordemos la importancia de los usuarios internos de la organización). Así, dimos forma al recorrido que hacen las personas al interactuar con Alternew y a los procesos que se realizan para que el servicio funcione. Pero también dimos forma a los distintos puntos de contacto: la app para sastres y clientes, y el panel de administrador interno de Alternew. Aquí, la estética y la identidad de marca forman parte de la experiencia y debían ser aplicadas con criterio.

En Monnou también hemos diseñado las experiencias formativas que ofrecemos en nuestra Academia, con un enfoque de Diseño de Servicios. Un ejemplo es Summer Bio Lab, una experiencia de un fin de semana en la Naturaleza creada junto a Imita Natura, donde realizamos actividades relacionadas con la Biomímesis. Aquí, hemos diseñado todo el journey que realizan los participantes, el branding del evento, y algunos productos concretos: un cuaderno; lienzos y otros materiales impresos; moldes para biomateriales; etc.

Otra de nuestras experiencias formativas es Vórtice Circular, una Escape Room de Economía Circular que hemos creado junto a Cultura Circular. Aquí, de nuevo, no sólo se ha diseñado todo el journey de la experiencia de usuario. También, cada elemento, físico o digital, con el que las personas participantes interactúan. Se han diseñado presentaciones PDF digitales, cajas físicas que forman parte de la actividad, tarjetas y otros materiales impresos… teniendo en cuenta la sostenibilidad y la estética. Incluso, se ha tenido en cuenta en el diseño la música, las luces y el espacio interior donde se realiza la actividad.

El Diseño de Servicios también nos ayuda en el diseño de marcas conscientes y comprometidas con su entorno. Al analizar toda la experiencia que cada marca ofrece a sus stakeholders (no sólo clientes), podemos trabajar sobre cada punto de contacto de la marca para diseñar materiales de identidad corporativa sostenibles y con impacto positivo.