Branding para marcas de impacto positivo

Hablar de branding es hablar de creación de marca, y de gestión de marca. En el branding se define la estrategia de la organización o el proyecto, y no sólo su identidad visual. El branding tiene que ver con la identidad de marca. Pero también tiene que ver con las relaciones que establecemos, con las acciones que realizamos como marca o con los productos y servicios que ofrecemos.

Además, el branding es un activo estratégico para organizaciones de cualquier tipo, desde pequeños emprendimientos hasta grandes empresas, pasando por asociaciones, ONGs o entidades públicas.

¿Cómo podemos construir y gestionar marcas sostenibles?

“Dime con quién andas, y te diré quién eres”.

Lo primero que debemos tener en cuenta al construir y gestionar una marca, es el contexto de dicha marca. Estudiamos las problemáticas que hay en nuestro entorno, las tendencias, lo que está ocurriendo y lo que podría ocurrir en el futuro. Y también estudiamos el ecosistema: qué otras marcas, organizaciones y personas hay en nuestro contexto. Estudiando todo esto, podremos identificar mejor cuál podría y debería ser nuestro rol como marca, en nuestro contexto.

Hay varios autores que relacionan estrechamente el branding con la RSC (Responsabilidad Social Corporativa), y no es casualidad. Lo cierto es que construir y mantener una marca implica considerar las relaciones con los stakeholders. Estos stakeholders (‘actores’, ‘grupos de interés' o ‘partes interesadas’) pueden ser internos (p.ej. personas empleadas) o externos (p.ej. clientes, proveedores, comunidades locales e incluso los ecosistemas naturales). Por ello, se habla de branding interno y branding externo: cómo gestionamos las relaciones y la comunicación tanto hacia adentro como hacia afuera.

Estas relaciones dentro y fuera de la organización son importantes, porque determinan el impacto que tiene nuestra marca. Pero además, la identidad de una marca se construye de forma colectiva. Los significados que se asocian a una marca no es algo que decidamos de forma unilateral. Es algo que se construye con las percepciones que tienen nuestros stakeholders. Por ello, las marcas tienen un rol social: significan cosas para las personas y las organizaciones. Qué cosas significan para ellas, dependerán de qué hagamos y cómo nos relacionemos como marca.

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Para ayudarte con todo esto, te pueden servir las herramientas del nivel “EXPLORA” de nuestra metodología Regeneración Creativa. Te pueden ayudar a estudiar tu contexto y tu ecosistema, identificar stakeholders estratégicos y oportunidades para mejorar tus relaciones como marca e incluso crear nuevas relaciones.

La parte de comunicación es la que se suele asociar con el concepto de branding. Una identidad de marca sostenible, sin embargo, debe sustentarse sobre acciones realmente sostenibles. Y estas acciones deben sustentarse sobre una filosofía y un propósito también alineados con la sostenibilidad.

Comencemos por la cuestión del propósito. Podemos considerar que el propósito está en el centro del éxito del branding sostenible. Desde luego, puede servir para transformar una organización. Pero también puede servir para empoderar a los stakeholders (p.ej. los empleados o los clientes) para que ellos también sean parte de la transformación. La cuestión es, ¿cómo traducir nuestro propósito en acciones concretas? ¿Y cómo comunicar todo esto?

Para construir una marca en la mente de nuestros stakeholders, no basta con enunciar en una frase nuestro propósito. Tiene que verse reflejado en todo lo que hacemos. Por ejemplo, pongamos que nuestro propósito es “hacer los hogares accesibles y placenteros para las personas, mientras cuidamos el planeta”. Esto tendrá que verse en nuestras acciones de forma continua y consistente. Nuestros productos tendrán que tener un precio accesible, pero también considerar la accesibilidad más amplia (p.ej. personas con problemas de visión o de movilidad). Además, si estamos hablando de “cuidar el planeta”, tendrá que quedar muy claro el esfuerzo continuo por reducir el impacto medioambiental de nuestros productos. Ganaremos credibilidad ante nuestros stakeholders si medimos y evaluamos estos impactos, y los comunicamos de forma estratégica.

En base a nuestro propósito, y al conocimiento de nuestros públicos objetivo, definiremos nuestra propuesta de valor. Es decir, cuál es esa solución especial que ofrecemos como marca. Nuestra propuesta de valor tendrá que acercarnos a nuestro propósito, mientras nos permite obtener ingresos por ofrecerla a nuestros clientes. Sigamos con el ejemplo anterior, según el cual, nuestro propósito era “hacer los hogares accesibles y placenteros para las personas, mientras cuidamos el planeta”. En este caso, nuestra propuesta de valor podría ser algo así: “ofrecer mobiliario adaptable y accesible para los hogares, con el mínimo impacto ambiental”.

Tenemos que comunicar nuestra propuesta de valor de forma estratégica y efectiva. Para ello, debemos crear una narrativa coherente y consistente. Crear una historia (de ahí el concepto de storytelling) que conecte con nuestros stakeholders. Definir bien los mensajes que vamos a lanzar. Cuando somos una marca con un propósito de sostenibilidad e impacto positivo, hay un error en el que es muy común caer. Centrar nuestra historia y nuestros mensajes en el impacto positivo que conseguimos en el mundo, sin conectar con las necesidades concretas de quienes van a utilizar nuestras soluciones. Para evitarlo, un consejo es diferenciar bien las problemáticas sociales y ambientales que abordamos, de las necesidades que resolvemos en nuestros clientes.

Continuamos con el mismo ejemplo. Hay una problemática global en nuestro contexto, que son las dificultades que pueden tener algunas personas en los hogares. Por ejemplo, debido a problemas de visión o de movilidad. Hay otra problemática aún más global, que es la crisis climática y cómo contribuimos a ella a través de nuestra producción. Pero, de forma diferenciada, hay unas necesidades muy concretas de nuestros usuarios, como puede ser “tener mi casa amueblada de forma fácil, asequible y sin complicaciones”. Nuestros potenciales clientes van a valorar que abordemos aquellas problemáticas globales, pero nos van a comprar por las necesidades concretas que les resolvemos. Así, con nuestros mensajes deberemos diferenciar muy bien lo que ofrecemos a nuestros públicos de los problemas globales que tratamos de abordar. Tendremos que identificar cuándo es mejor comunicar ambas cosas a la vez, y cuándo es mejor centrarnos en una sola con nuestro mensaje.

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Para ayudarte con todo esto, te pueden servir las herramientas del nivel “ACTIVA” de nuestra metodología Regeneración Creativa. Te pueden ayudar a definir tu propósito, tu propuesta de valor, y cómo comunicas todo ello a tus stakeholders. Un ejemplo de herramienta es la ‘promesa de marca’, con la que hacemos hincapié en cómo diferenciar la problemática global que abordamos de las necesidades concretas que resolvemos.

“Hoy en día, es básicamente la oferta del sistema producto-servicio lo que dota a la empresa de identidad y la distingue de sus competidores” (Meroni, A. 2008).

Como bien dice Meroni, el ‘sistema producto-servicio’ de una organización es un mix de los productos, los servicios, la comunicación y las personas. Cuando organizamos todo este mix para dar respuesta a una necesidad concreta, es cuando estamos diseñando una solución. En realidad, esto está en el centro de nuestra propuesta de valor, la cual mencionamos antes.

Realmente, las soluciones que ofrecemos a nuestros públicos, y cómo las ofrecemos, son una parte importantísima en la creación de marca. Cómo es esa solución (producto o servicio) que ofrecemos a nuestros públicos, va a determinar en gran medida cómo es la experiencia que tienen con nuestra marca. Por ello, determinará cuál es la percepción que tienen de nuestra marca, qué imagen se hacen de ella, qué piensan y sienten sobre ella.

Sigamos con el mismo ejemplo. Nuestro propósito era “hacer los hogares accesibles y placenteros para las personas, mientras cuidamos el planeta”. Para ello, ofrecíamos “mobiliario adaptable y accesible para los hogares, con el mínimo impacto ambiental”.

Dentro de esta propuesta de valor, un producto claro es la propia pieza de mobiliario. Pero, además del producto ‘mueble’, hay otras cosas alrededor. Podemos ofrecer un servicio de suscripción a muebles. También podemos ofrecer servicios adicionales: mantenimiento, reparación, incluso personalización o adaptación de los muebles.

Además del producto y el servicio, tenemos que tener en cuenta la comunicación. Por ejemplo, qué información damos sobre el mueble, o sobre el proceso para contratar el servicio. Podríamos ofrecer información sobre cómo hacer más duradero y sostenible el mueble. Además, podemos dar esa información de una forma que sea accesible para todo el mundo, independientemente de si tienen problemas de visión o de comprensión lectora.

También están las personas implicadas en ofrecer este servicio. Podríamos poner atención a que algunas de las personas empleadas tengan algún tipo de diversidad funcional, para hacer una contratación inclusiva. También deberíamos asegurarnos de que las personas que ofrecen el servicio están capacitadas para considerar las cuestiones de accesibilidad que puedan tener los usuarios. Que estén formadas en los temas de sostenibilidad que afectan a nuestro producto, y sepan comunicarlo apropiadamente. Y que el ambiente que genera nuestra marca sea el propicio para que las relaciones entre todas las personas, mientras se ofrece el servicio, sean fluidas y agradables.

Todo esto, definido muy bien y de forma consistente, puede formar una solución. Es lo que forma nuestro sistema producto-servicio.

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¿Cómo podemos aplicar nuestra estrategia y nuestra identidad de marca a los productos y servicios que ofrecemos, de forma sostenible y creando el mejor impacto posible? Hablaremos sobre ello en futuras historias.

Para ayudarte con todo esto, te pueden servir las herramientas del nivel “IMPULSA” de nuestra metodología Regeneración Creativa. Te pueden ayudar a definir tu cartera de productos y servicios, así como la experiencia de marca de tus stakeholders, hasta el detalle.

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Como hemos visto, en la construcción y la gestión de una marca sostenible debemos considerar muchos factores. Desde los stakeholders con los que nos relacionamos y cómo lo hacemos (relacionado con la RSC), hasta el último detalle de nuestros productos y servicios. Considerar los impactos económicos, sociales y ambientales en todo esto, nos ayudará a avanzar en el camino de ser marcas de impacto positivo.

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Algunas referencias académicas consultadas:

Andersen et al. 2023.

Golob et al. 2022.

Meroni, A. 2008.

Russell Abratt & Nicola Kleyn. 2023.

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