Marcas sostenibles, Modelos de Negocio Sostenibles

¿Qué significa “crear y gestionar marcas” – hacer marca, hacer branding y marketing – y qué tiene que ver con la sostenibilidad? En Monnou, desde nuestra práctica de diseño sistémico, vamos más allá del “branding” como comunicación, y nos adentramos en el diseño del propio modelo de negocio.

En el último evento del Clúster de Sostenibilidad de la Comunidad Valenciana, hicimos una ponencia justo sobre este tema. Iniciamos la presentación con preguntas como “¿Qué frase pongo en mi campaña de Instagram para que no se tomen nuestra comunicación como greenwashing?” o “¿Cómo debe lucir el logo de mi empresa si quiero que se asocie con buenas prácticas de sostenibilidad?” – por supuesto, preguntas que expusimos con ironía. Porque construir marcas no va de estas cuestiones superficiales, sino de construir relaciones.

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Construir marca con sentido

La gestión de marca hoy en día es un proceso estratégico y sistémico – no está limitada a la identidad visual, sino que engloba la alineación de valores, promesas y experiencias que forman las relaciones entre grupos de interés, guían el desarrollo de soluciones, y finalmente fomentan la confianza y la adopción de estas soluciones.

En realidad, construir marca es construir negocio. La marca no es sólo una representación, una palabra o una imagen, sino cómo construimos las relaciones con nuestros distintos grupos de interés. No sólo las personas o entidades clientes y usuarias, usualmente a la derecha en el business model canvas; sino también el resto de grupos de interés o stakeholders, a la izquierda del modelo. Nuestros aliados estratégicos son grupos de interés, sin duda, pero también lo son proveedores y toda nuestra cadena de valor, personas empleadas, etc., pero es que la Naturaleza también es un gran grupo de interés – de manera que si eres una empresa que opera en Elche y que emplea material procedente de la palmera, los ricos palmerales de Elche son tu stakeholder también.

De manera que nuestra marca es la interfaz entre nuestro negocio y todos estos grupos de interés. Podemos ver el trabajo de “Branding para la Sostenibilidad” como un trabajo de “democratizar el negocio”. Hablamos más sobre esto en nuestra reflexión sobre tendencias de Comunicación y Sostenibilidad.

Más allá de la comunicación: la marca como negocio

Elena Rodríguez Benito, en su modelo de Marketing para el Bien Común, denunciaba que el marketing había sido reducido en nuestra economía actual a la “promoción” o la “publicidad”. Como se había reducido también a una visión cortoplacista, anclada en métricas únicamente de retorno financiero a corto plazo.

Cuando el marketing, en realidad, se supone que va de: identificar las necesidades reales que no están cubiertas en nuestros grupos de interés – no crearles nosotros necesidades ficticias para plantarles el producto que nos hemos inventado sin tenerles en cuenta, sino identificar las necesidades reales –, y entonces ver cómo vamos a crear las soluciones más apropiadas y hacérselas llegar. Quizá porque el “marketing” ha sido reducido al absurdo en nuestro modelo económico actual… en Monnou nos gusta más hablar de “diseño estratégico”, como una práctica más sistémica y que puede permitirse no centrarse sólo en vender, sino en abordar problemas reales.

Diseñando modelos de negocio sostenibles

Los MNS (Modelos de Negocio Sostenibles) los podemos clasificar siguiendo las dimensiones ESG: la E – aquellos que se enfocan más en mejorar las relaciones con los grupos de interés “ambientales”; la S – con las comunidades, las personas trabajadoras, etc.; y la G – modelos de negocio que podemos llamar “habilitadores”, que tienen su foco en las formas de organización, de financiación, etc.

MNS hay muchos, desde negocios cuya entrega de valor tiene que ver principalmente con soluciones de logística inversa para la economía circular, la “sharing economy” (con BlablaCar como ejemplo) que en realidad pueden enmarcarse en los 3 bloques, o modelos cuyo valor es optimizar la intermediación entre oferta y demanda.

Por el lado ambiental, nos gusta hablar del modelo de negocio “servitización” – ofrecer un Producto como Servicio. Es el caso de ABSOTEC, una empresa industrial de Valladolid enfocada en fabricar y comercializar soluciones acústicas – cabinas, separadores e islas fonoabsorbentes, etc. Desde Monnou les acompañamos en la transición de ofrecer simplemente su producto en venta, a un modelo servitizado por el que el producto, ahora quedándose en propiedad de la empresa, se ofrece como servicio, ya sea mediante alquiler o dentro de un servicio de acondicionamiento acústico que incluye instalación, desinstalación y vuelta a fábrica para reparación y manutención, etc. Este modelo de negocio circular permitía, según los Análisis de Ciclo de Vida, reducir las emisiones de carbono en entre 57% y 80%, dependiendo del producto, minimizando la extracción de materias primas y la generación de desechos.

Por el lado social, como hace Waka Waka, el micro-pago consiste en no tener que hacer un desembolso inicial total, sino poder ir pagando por su uso durante un tiempo determinado, lo cual facilita el acceso de productos y servicios básicos a ciertas personas. Además, es interesante cómo esta marca no sólo se dirige a comunidades vulnerables en ciertas regiones, sino que la misma propuesta conecta con los hipsters europeos ciclistas, montañeros… “exploradores”. “Diseñamos para exploradores, y para aquellos sin luz”. De hecho, es así como desarrollan su modelo de negocio de “Precio Robin Hood”, que en muy resumidas cuentas es que los «exploradores» pagan más, y así personas de ciertas comunidades más vulnerables pueden pagar menos.

Por supuesto, para cada modelo de negocio tendremos unas necesidades de comunicación. Como hemos dicho, la marca es la “interfaz” entre el negocio y los grupos de interés… y eso requiere diseñar esas relaciones, la comunicación, también. Sobre tendencias de comunicación en relación con estos modelos de negocio hablamos en esta otra reflexión.

De los negocios sostenibles, a los negocios de impacto

Podríamos hablar de una variedad aún más interesante, pero más exigente, que son los Modelos de Negocio de Impacto. Estos son tenidos muy en cuenta en la certificación BCorp.

Mientras los Modelos de Negocio Sostenibles simplemente buscan hacer el negocio, valga la redundancia, de una forma más sostenible, para los Modelos de Negocios de Impacto, el negocio es la excusa, es la herramienta, a través de la cual generar un impacto positivo sobre un grupo de interés concreto, ya sea social o ambiental.