Comunicación en marcas sostenibles

¿Qué significa “crear y gestionar marcas” – hacer marca, hacer branding y marketing – y qué tiene que ver con la sostenibilidad?

En el último evento del Clúster de Sostenibilidad de la Comunidad Valenciana, hicimos una ponencia justo sobre este tema. Iniciamos la presentación con preguntas como “¿Qué frase pongo en mi campaña de Instagram para que no se tomen nuestra comunicación como greenwashing?” o “¿Cómo debe lucir el logo de mi empresa si quiero que se asocie con buenas prácticas de sostenibilidad?” – por supuesto, preguntas que expusimos con ironía. Porque construir marcas no va de estas cuestiones superficiales, sino de construir relaciones.

Por cierto, si quieres seguir esta conversación con nosotros, puedes comentar o guardar este post en Substack.

Construir marca en el siglo XXI

Como comentamos en nuestra anterior reflexión sobre Modelos de Negocio Sostenibles, la gestión de marca hoy en día es un proceso estratégico y sistémico – engloba la alineación de valores, promesas y experiencias que forman las relaciones entre grupos de interés, guía el desarrollo de soluciones, y finalmente fomenta la confianza y la adopción de estas soluciones. En realidad, construir marca es construir negocio.

¿Y qué tiene que ver esto con la sostenibilidad? Cuando haces un reporte de sostenibilidad, lo primero es hacer un análisis de materialidad – es decir, de qué temas son materiales o relevantes para tus grupos de interés. De esto va el tema: de establecer los diálogos pertinentes con nuestros grupos de interés, establecer los canales apropiados para que esos diálogos puedan ocurrir, y darle voz a cada stakeholder dentro de la empresa.

De manera que nuestra marca es la interfaz entre nuestro negocio y todos estos grupos de interés. Podemos ver el trabajo de “Branding para la Sostenibilidad” como un trabajo de “democratizar el negocio”.

A mí me gusta imaginarme una marca como un nudo, en medio de una compleja red, donde cada grupo de interés, cada hilo, converge en este nudo que hemos creado – y el nudo tira de cada hilo, lo tensa, a la vez que el hilo tira del nudo.

La marca como interfaz entre negocio y grupos de interés

La comunicación de marca es el pegamento entre las partes interesadas, es la que ata ese nudo entre los distintos hilos. Pero para que realmente funcione así, como unión de nuestros grupos de interés hacia esa dirección compartida de la sostenibilidad…

Primero debe ser capaz de tender puentes de diálogo con los distintos stakeholders – no sólo los clientes y usuarios – y además, que sea un diálogo real, con feedback, que no sea un monólogo unidireccional de “yo, como marca, te cuento lo bien que hago las cosas”. No, “yo, como marca, dialogo contigo para entender cuáles son tus necesidades y motivaciones reales, qué retos – sociales, ambientales – tienes, y cómo podemos resolverlos juntos”.

Para el proyecto de servitización de ABSOTEC, todo fue un diálogo constante con clientes, proveedores, entidad que realiza el Análisis de Ciclo de Vida y por tanto representa al “stakeholder ambiental”, etc. Pero no “hablar por hablar”, no, sino co-crear juntos, crear y facilitar los espacios donde realmente estamos co-creando el nuevo modelo de negocio.

Segundo, la comunicación no debe quedarse en contar nuestra historia, sino que debe ser capaz de activar a nuestros grupos de interés hacia cambios concretos.

Con el mismo ejemplo de ABSOTEC, cada evento, cada mensaje, iba dirigido a ir modelando el comportamiento de nuestros grupos de interés para que participen realmente de este nuevo modelo de negocio – eso, claro, sólo lo consigues cuando te has molestado en conocerles bien a través del diálogo y cuando has construido confianza con ellos.

Tendencias de comunicación & sostenibilidad

Hay muchas tendencias de comunicación de marca importantes en este momento que vivimos. No nos vamos a centrar en todas – pero si te quedas con curiosidad, puedes conectar con nosotros y conversamos sobre todo ello con más detenimiento.

Me gustaría destacar la cuestión de los claims verdes, que empiezan a estar regulados por la Unión Europea – ya no puedes decir lo que sea, “este producto es verde” o “es sostenible”, sino que tienes que especificar, con lenguaje más preciso, “es biodegradable en estas condiciones”, “reduce la huella de carbono un tanto % con respecto a este otro producto”, etc. Otra tendencia interesante es la de las narrativas Nature-Positive, es decir, pasar de hablar únicamente de huella de carbono y cambio climático, que como sabéis es sólo uno de los tantos límites planetarios que tenemos, para hablar de la recuperación de la biodiversidad – obviamente, porque surgen negocios que trabajan en esta línea. Narrativa y negocio, siempre de la mano.

Y no puedo dejar de hablar de la tendencia sobre IA generativa y cultura de marca. Se habla muchísimo sobre el uso de IA para generar imágenes y textos de marketing, hay mil gurús ahí afuera hablando de su sistema para crear contenidos excelentes con IA, todo el mundo la está empleando ahora mismo. Pero ojo: el desarrollo y uso de la IA nos trae problemas complejos, como sabéis, con respecto a la sostenibilidad. En concreto la IA generativa – p.ej. ChatGPT – consume grandísimas cantidades de agua y de energía, produciendo muchas emisiones y generando problemas graves en los territorios donde se instalan los centros de datos. Y claro, esto no va a salir en ningún reporte de sostenibilidad que hagáis – “no, es que uso ChatGPT tanto tiempo al día para generar estos textos de Linkedin y estos mensajes de marketing”. No, pero sí repercute sobre vuestra marca de otras maneras. Ya hay estudios académicos que hablan de cómo los mensajes – ya sean textuales o visuales – donde la IA ha metido mucha mano no construyen la misma confianza y la misma cultura de marca que generan los mensajes producidos por humanos. Y esto, con todo lo que hemos hablado, creo que ya véis cómo afecta también a la sostenibilidad: si tu marca no genera confianza, ¿quién te va a seguir en este camino? ¿Cómo vas a activar realmente a tus grupos de interés?

Otra tendencia interesante es el escepticismo de la Generación Z hacia la comunicación de sostenibilidad. Hablando con MINI España, resulta que están en pleno proceso de rediseñar su modelo de negocio hacia la electrificación… y sin embargo, han dejado de comunicar “sostenibilidad”. Nos contaban que la sostenibilidad se publicitaba más para ese público joven, que era quien más lo demandaba… pero que también ha resultado ser el más crítico, denunciando a menudo como greenwashing.

Esto produce lo que se llama “greenhushing”, que, en lugar de comunicar de más y de forma exagerada, como hacer el “greenwashing”, consiste en comunicar de menos, en callarse, por miedo precisamente a que lean mi comunicación como greenwashing. Pero claro, el greenhushing no se lee como prudencia, sino como inacción o incluso falta de transparencia. Y además, genera otro problema: antes hablábamos de que la comunicación sirve para activar el cambio en nuestros grupos de interés, pero si no comunicamos nada sobre nuestros esfuerzos en sostenibilidad… no estamos activando ese cambio, no estamos concienciando de los cambios de la industria, no estamos generando confianza y convicción en la necesidad de esto…

¿Cómo hacer frente a esta situación? Bueno, parece de sentido común, pero al final se trata de hablar desde las evidencias y con lenguaje preciso, comunicando con honestidad tanto los avances como las limitaciones, y, a veces, quizá… no poniendo la palabra “sostenibilidad” hasta en la sopa porque pierde valor y credibilidad. Y esto nos puede dar pie a hablar de otra tendencia, que es…

La integración de la sostenibilidad en la propio diseño de la experiencia. Es decir, pasar de meterla con calzador en el discurso, para que impregne cada punto de contacto de la experiencia de cliente. Es interesante porque MINI, precisamente, está en este proceso de redefinir su customer journey, y ahí hay muchas oportunidades.

Creo que una marca que es maestra en esto, es LUSH: estos productores de cosmética ética lo integran en cada punto de la experiencia, desde que entras a la tienda y no ves casi envases, hasta el mensaje que te envían para facilitar la devolución del envase si es que tenía envase, etc. No es discurso, es experiencia integrada.

Y por supuesto, ya que hemos hablado de la “servitización” como modelo de negocio en nuestra anterior reflexión, tenemos que hablar de la tendencia hacia comunicar el valor del servicio, más allá del producto. Esto va de cambiar nuestro marco conceptual: ya no me centro en contarte las características tan chulas que tiene mi producto, sino que te cuento cómo todo este servicio que te ofrezco va a cambiar tu vida, cómo voy a resolverte esa necesidad que tienes, y ni siquiera vas a necesitar comprar un producto.

Este caso también nos sirve para mencionar otras tendencias, como …

• El tema de alinear la comunicación con metas científicas verificables – en este caso, hablamos de metas concretas de reducción de carbono para la ciudad de Valladolid y para la empresa, y sustentamos la narrativa en los datos del Análisis de Ciclo de Vida.

• O el tema de alinear, desde la comunicación, la sostenibilidad con las finanzas, explicando cómo se combinan las mejoras de impacto ambiental o social con beneficios en la cuenta de resultados, ya sea por ahorros o por aumento del valor y por tanto, de los ingresos.

Diseñar y articular relaciones inteligentes y con sentido

En definitiva, cuando hablamos de branding, de marketing, de comunicación para la Sostenibilidad, hablamos de articular de forma efectiva esas relaciones con los grupos de interés, para crear modelos de negocio más inteligentes y resilientes.